το κόστος παραγωγής αναλαμβάνεται από τον επιχειρηματία – το επιλέγει επειδή εκτιμά ότι είναι χαμηλότερο από την τιμή που αναμένει πως θα πληρωθεί για το τελικό αγαθό στην ανοικτή, ελεύθερη αγορά.
Του Per Bylund
Απόδοση: Ευθύμης Μαραμής
Είναι εύκολο να πέσει κάποιος στην παγίδα της προσέγγισης κόστος+κέρδος. Δηλαδή, να θεωρήσει ότι οι τιμές των καταναλωτικών αγαθών αποτελούν συνάρτηση του κόστους παραγωγής. Δυστυχώς, η θεωρία του κόστους+κέρδος ως τρόπος τιμολόγησης, διδάσκεται συνήθως στους φοιτητές οικονομικών σχολών παγκοσμίως, ενισχύοντας έτσι μια γραφειοκρατική οπτική των επιχειρήσεων και της οικονομίας.
Το κόστος παραγωγής δεν καθορίζει τις τιμές
Το γεγονός είναι ότι οι τιμές δεν είναι αποτέλεσμα του κόστους. Ισχύει το αντίστροφο. Στην πραγματικότητα, οι τιμές και τα κόστη δεν «καθορίζονται» καν από τους ίδιους τύπους οικονομικών δρώντων. Οι τιμές καθορίζονται τελικά από τους καταναλωτές μέσω των προσωπικών τους αποτιμήσεων για τα αγαθά και τις υπηρεσίες που τους προσφέρονται. Το κόστος είναι, για κάθε ανάληψη παραγωγικής επιχείρησης, επιλογή βάσει της κρίσης του παραγωγού. Με άλλα λόγια, οι τιμές δεν καθορίζονται από τους επιχειρηματίες – ανακαλύπτονται από αυτούς. Από την άλλη πλευρά, το κόστος παραγωγής αναλαμβάνεται από τον επιχειρηματία – το επιλέγει επειδή εκτιμά ότι είναι χαμηλότερο από την τιμή που αναμένει πως θα πληρωθεί για το τελικό αγαθό στην ανοικτή, ελεύθερη αγορά.
Επομένως, η σημαντική επιλογή για το αν θα παραχθεί κάτι ή όχι, βασίζεται, αφενός, στην πρόβλεψη του επιχειρηματία σχετικά με το ποια τιμή μπορεί να χρεωθεί για το τελικό αγαθό (τιμή καταναλωτή) και, αφετέρου, για το αν μπορεί να παραγάγει το εν λόγω αγαθό σε επαρκώς χαμηλό κόστος για να αξίζει την προσπάθεια του (επιλογή του κόστους).
Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν τη μέθοδο τιμολόγησης βασισμένες στην προσέγγιση κόστος+κέρδος, προσπαθούν να αποφύγουν την επιχειρηματική τους ιδιότητα. Αυτό που κάνουν είναι να θεωρούν τα κόστη δεδομένα και να «επιλέγουν» (χρησιμοποιώντας απλή αριθμητική, i.e. τόσο κόστος συν 15% κέρδος) ποια τιμή θα αναγράψουν στην ετικέτα. Ενώ αυτή η μέθοδος είναι αναμφισβήτητα ταχύτερη, θέτει τις βάσεις για επιχειρηματική αποτυχία στην ανοικτή αγορά. Είναι εύκολο να καταλάβουμε πώς μία τιμή που βασίζεται στο κόστος μπορεί να καταλήξει είτε να είναι πολύ υψηλή, με αποτέλεσμα να χάνονται πελάτες ή να είναι πολύ χαμηλή, οδηγώντας έτσι σε απώλεια πιθανών κερδών. Η πιθανότητα να είναι επιτυχημένη η τιμολόγηση προσθέτοντας απλά αριθμητική προσαύξηση επί του κόστους, είναι απειροελάχιστη σε μια ελεύθερη, ανοικτή αγορά.
Το πρόβλημα των κρατικά παρεχόμενων μονοπωλίων
Ωστόσο, υπάρχουν δύο εξαιρέσεις σε αυτόν τον κανόνα. Ο ένας είναι ο παρεμβατισμός, δηλαδή όταν οι επιχειρήσεις λειτουργούν σε μια ρυθμιζόμενη αγορά. Οι ρυθμιζόμενες αγορές διαφέρουν από τις ανοιχτές, ελεύθερες αγορές στο ότι θέτουν τεχνητά εμπόδια εισόδου στην αγορά: αναδιανέμουν τα κόστη των επιχειρήσεων για να προστατεύσουν ορισμένες υπάρχουσες εταιρείες, επιβάλλοντας τα κόστη σε (μερικές) νεοεισερχόμενες. Με άλλα λόγια, υπάρχουν λιγότερες νέες επιχειρήσεις και επομένως λιγότερος ανταγωνισμός.
Υπό τον παρεμβατισμό, οι επιχειρήσεις δεν χρειάζεται να ανακαλύπτουν πάντα τις σωστές καταναλωτικές τιμές, επειδή η απειλή ανταγωνισμού από νεοεισερχόμενους στην αγορά επιχειρηματίες είναι μικρότερη από ο, τι θα ίσχυε διαφορετικά. Έτσι, η μέθοδος κόστος+κέρδος μπορεί να λειτουργήσει, ειδικά εάν όλες ή οι περισσότερες προστατευόμενες υπάρχουσες επιχειρήσεις διοικούνται από διευθυντικά στελέχη με το ίδιο είδος διαχειριστικής κατάρτισης. Ο ανταγωνισμός δεν θα υπονομεύσει τις τιμολογιακές τους αποφάσεις όπως θα συνέβαινε σε μια ελεύθερη αγορά.
Η άλλη εξαίρεση, η οποία έχει μικρότερη επίδραση, αφορά τις επιχειρηματικές επεκτάσεις ή τις οικονομίες φάσματος/κλίμακας, όπου μια υπάρχουσα επιχείρηση με υπάρχουσα και επαρκώς κερδοφόρα διάρθρωση κόστους, προσθέτει μια επιπλέον γραμμή παραγωγής ενός παρόμοιου (ή ακόμα και υποκατάστατου) αγαθού. Στο βαθμό που το προηγούμενο και παρόμοιο αγαθό πωλούταν κοντά στην καταναλωτική αποτίμηση, η διάρθρωση του κόστους της επιχείρησης θα είναι ήδη επαρκώς ευθυγραμμισμένη με τις καταναλωτικές αποτιμήσεις, ούτως ώστε να είναι δυνατή η χρήση της μεθόδου κόστος+κέρδος (δηλαδή, χρησιμοποιώντας την ίδια προσαύξηση που έχει ήδη ανακαλυφθεί για το προηγούμενο αγαθό).
Παρόλα αυτά, η επιχείρηση ενδεχομένως θα απολέσει πιθανά κέρδη, αν δεν υιοθετήσει την κατάλληλη επιχειρηματική προσέγγιση: «πρώτα οι τιμές, έπειτα τα κόστη». Στην πραγματικότητα, αυτό που μπορεί για τον διαχειριστή να φαντάζει ως μια προφανής και χαμηλού ρίσκου προσθήκη στα υπάρχοντα προσφερόμενα αγαθά της εταιρείας, μπορεί, από επιχειρηματικής απόψεως, να είναι μια δυνητικά καταστροφική κίνηση.
Όταν διαχειριστές και γραφειοκράτες αντικαθιστούν τους επιχειρηματίες
Οι μεγάλες επιχειρήσεις στις παρεμβατικές «μικτές οικονομίες» διοικούνται συνήθως από διευθυντικά στελέχη χωρίς μεγάλη επιχειρηματική επίβλεψη. Η επιχειρηματικότητα υπό την έννοια που αναφέρθηκε παραπάνω στο άρθρο μας, περιορίζεται στα στάδια εκκίνησης και ανάπτυξης της επιχείρησης και στη συνέχεια υποβιβάζεται στην παθητική ιδιοκτησία των μετόχων των οποίων το πρωταρχικό συμφέρον είναι η συνεχιζόμενη ονομαστική κερδοφορία της νομικής οντότητας (της εταιρείας). Σε ιδιαίτερα καινοτόμες αγορές όπως ο τομέας της τεχνολογίας, οι διαχειριστές πρέπει να αναλάβουν το ρόλο του επιχειρηματία, δημιουργώντας νέα προϊόντα που απαιτούν νέες παραγωγικές διαδικασίες. Για παράδειγμα, η απόφαση της Apple να παράγει το iPhone, ήταν απαραιτήτως επιχειρηματική – όχι επειδή ο Steve Jobs ήθελε να αποφύγει την αριθμητική προσέγγιση κόστος+κέρδος, αλλά επειδή δεν υπήρχαν διαθέσιμες πληροφορίες σχετικά με αυτό το νέο είδος προϊόντος.
Η προσέγγιση κόστος+κέρδος, με άλλα λόγια, «λειτουργεί» μόνο όταν υπάρχει ελάχιστη καινοτομία (δυναμισμός) στην αγορά, δηλαδή σε μια αγορά παρεμβατισμού με υψηλά εμπόδια για νεοεισερχόμενους (βλέπε π.χ. και UBER-Taxi). Κι ακόμη και τότε, δεσμεύεται από (περιορισμένη) επιχειρηματική κρίση – η μέθοδος κόστος+κέρδος χρησιμοποιείται στην πραγματικότητα από τις επιχειρήσεις μόνο όταν η υπολογισθείσα τιμή δεν είναι καταφανώς εξωφρενική.
Ένα πρόσφατο παράδειγμα της μεθόδου κόστος+κέρδος και, ως εκ τούτου, της έλλειψης επιχειρηματικότητας, αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο μεταβάλλονται οι τιμές των εισαγόμενων αγαθών βάσει των κυμαινόμενων συναλλαγματικών ισοτιμιών. Σε μια ανεμπόδιστη αγορά νεοεισερχομένων επιχειρήσεων (αλλά με υπάρχουσες διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών), οι τιμές των καταναλωτικών αγαθών στα καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν θα ανέβαιναν όταν το δολάριο γίνεται ασθενέστερο ή το αντίστροφο.
Εάν οι παραγωγοί, για παράδειγμα, Ιρλανδικού βουτύρου από αγελάδες ελευθέρας βοσκής, λειτουργούσαν ως επιχειρηματίες, θα είχαν υπολογίσει πρώτα τις αποτιμήσεις των καταναλωτών για τα προϊόντα τους και στη συνέχεια θα επέλεγαν την κατάλληλη διάρθρωση του κόστους για την προτιμώμενη ποσότητα. Καθώς η εγχώρια αποτίμηση του βουτύρου από τον καταναλωτή δεν αλλάζει επειδή το δολάριο έγινε ισχυρότερο (τουλάχιστον όχι βραχυπρόθεσμα), η κατάλληλη τιμή για την αναμενόμενη ποσότητα πωλήσεων παραμένει η ίδια.
Με άλλα λόγια, σε μια ελεύθερη αγορά δεν θα βλέπαμε τις διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών να επηρεάζουν την τιμή που χρεώνεται στα καταστήματα. Αλλά το βλέπουμε να συμβαίνει, τουλάχιστον όταν ισχύουν σημαντικές και διαρκείς διαφορές στη συναλλαγματική ισοτιμία, παρόλο που συχνά συμβαίνει με καθυστέρηση (γεγονός που υποδεικνύει πως οι παραγωγοί δεν βασίζονται πλήρως στη μέθοδο κόστος+κέρδος). Μια εταιρεία με επιχειρηματικό πνεύμα σε ανταγωνιστικό περιβάλλον, αντίθετα, θα προσάρμοζε το μόνο πράγμα που είναι πραγματικά μεταβλητό: τη διάρθρωση του κόστους. Δεν θα είχε τη δυνατότητα να αυξήσει την τιμή.
Συμπέρασμα
Η προσέγγιση κόστος+κέρδος ως μέθοδος τιμολόγησης, έστω κι αν είναι απλώς ένας εμπειρικός κανόνας, είναι σύμπτωμα της απουσίας πραγματικών δυνάμεων της αγοράς ή κακής κρίσης εκ μέρους της εταιρικής διοίκησης. Αν χρησιμοποιηθεί σε μια ελεύθερη αγορά, οι δρώντες με τέτοιες μεθόδους θα εξοστρακιστούν σύντομα από την αγορά. Ο μόνος λόγος που φαίνεται καν λογική αυτή η μέθοδος, είναι ότι η αγορά δεν είναι ελεύθερη και οι επιχειρηματίες με αυτόν τον τρόπο μπορούν να «τη γλυτώσουν» όταν δεν καταλαβαίνουν την αγορά. Στην πραγματικότητα, η μέθοδος κόστος+κέρδος βασίζεται στο ακριβώς αντίθετο της πραγματικής τιμολόγησης της αγοράς και δίνει την εξουσία των μηχανισμών παραγωγής στα χέρια εταιρικών γραφειοκρατών. Η ικανοποίηση των καταναλωτικών επιθυμιών είναι δευτερεύουσας σημασίας.
***
Ο Per Bylund είναι Επίκουρος Καθηγητής Επιχειρηματικότητας στο Πανεπιστήμιο της Οκλαχόμα.
Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στο Ινστιτούτο Mises
Βρίσκετε ενδιαφέροντα τα άρθρα στην «Ελεύθερη Αγορά»; Εκτιμάτε την προσπάθεια μας; Κάντε τώρα μια δωρεά 5 ευρώ και ενισχύστε μας.
Διαβάστε περισσότερα:
- Ο καπιταλισμός μας έκανε να δουλεύουμε λιγότερο και να αποκτούμε περισσότερα
- Ο καπιταλισμός δεν στερεύει τους πόρους της γης
