Δημιουργεί «πλαστές» ανάγκες η διαφήμιση;

0
471
Διαφήμιση
Δημιουργεί άραγε η διαφήμιση τόσες πλαστές ανάγκες, ώστε να μας μετατρέπει σε υπερκαταναλωτές;

η διαφήμιση αποτελεί ένα μέσο ενημέρωσης των καταναλωτών για τα διαθέσιμα προϊόντα που ευελπιστούν να ανταποκριθούν σε κάποια μελλοντική ανάγκη. Η διαφήμιση στην ουσία εξυπηρετεί τον ζωτικό ρόλο του να διασπείρει την πληροφορία για νέα προϊόντα σε όσο το δυνατόν περισσότερο κόσμο

του Μιχάλη Γκουντή

Εισαγωγή

Στην δεκαετία περίπου του 1930, λίγο μετά το κραχ του 1929, εμφανίστηκαν και οι πρώτες σκληρές κριτικές εναντίον του καπιταλισμού. Φυσικά, κριτική υπήρχε ανέκαθεν για το καπιταλιστικό σύστημα (δηλαδή, το σύστημα των ελεύθερων συμβάσεων και της ιδιοκτησίας μέσων παραγωγής). Πλέον όμως, οι κριτικές αυτές απέκτησαν και έρεισμα στην υποθετική αποτυχία της ελεύθερης αγοράς, όπου και φαινομενικά κατέληξε στην «χειρότερη κρίση που γνώρισε ποτέ ο καπιταλισμός». Μία από τις κριτικές αυτές εκφράστηκε και από τον John Kenneth Galbraith στο έργο του «The Affluent Society» (1958) (μτφρ: «Η κοινωνία της αφθονίας»).

Ένα από τα βασικά του επιχειρήματα εναντίον της ελεύθερης αγοράς αφορούσε και την επίδραση της διαφήμισης στη νοοτροπία των ανθρώπων (ανάμεσα σε άλλα). Η διαφήμιση σύμφωνα με τον Galbraith είναι ικανή (και το κάνει) να δημιουργεί πλαστές ανάγκες στους ανθρώπους. Απουσία της διαφήμισης οι άνθρωποι όχι μόνο δε θα πραγματοποιούσαν πολλές από τις αγορές τους, αλλά και θα κατανάλωναν και λιγότερο. Ας δούμε λοιπόν που σφάλλει η άποψη αυτή γενικότερα και όχι συγκεκριμένα ο Galbraith.

Το κύριο σφάλμα της άποψης

Ας ξεκινήσουμε απλά λέγοντας ότι ο ισχυρισμός είναι λανθασμένος εξ αρχής και ότι δεν υφίσταται δημιουργία «πλαστών» αναγκών. Σίγουρα, η διαφήμιση προσπαθεί να πείσει τους καταναλωτές να προτιμήσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν έναντι κάποιου άλλου. Αλλά δεν μπορεί να δημιουργήσει επιθυμίες και ζήτηση για αυτό το αγαθό, επειδή το άτομο, ως δρώντας άνθρωπος, πρέπει πρώτα το ίδιο να έχει υιοθετήσει τις αξίες με τις οποίες δρα σε μία αγορά 1. Ένας άνθρωπος που στην αξιακή του κλίμακα δεν συμπεριλαμβάνει τα νυχτερινά κέντρα ως καλή διασκέδαση, δε θα επηρεαστεί από μία ανάλογη διαφήμιση. Η άποψη αυτή στην ουσία υιοθετεί μία εσφαλμένη υπόθεση συμπεριφοριστικού ντετερμινισμού στη σχέση διαφήμιση-κατανάλωση. Για να αγοράσει κάτι ένας καταναλωτής, οφείλει απλά να βομβαρδιστεί με την ανάλογη διαφήμιση!

Περιέργως, ο εκφραστής αυτής της άποψης, φαίνεται να μην έχει επηρεαστεί από τις διαφημίσεις που συνεχώς βλέπει γύρω του. Αφήνει δηλαδή ένα «παραθυράκι» σύμφωνα με το οποίο αυτός και κανένας άλλος δεν μπορεί να αντισταθεί στη μαγική δύναμη της διαφήμισης. Ειδάλλως, πώς θα εξέφραζε την άποψή του ενάντια της 2; Πώς είναι δυνατόν η σχέση διαφήμισης και κατανάλωσης να είναι ντετερμινιστικής φύσεως και παράλληλα άνθρωποι σαν τον Galbraith να μπορούν να δραπετεύσουν από τον κατά τ’ άλλα αναπόφευκτο ντετερμινισμό;

Τι είναι οι «πλαστές» ανάγκες;

Δεύτερο πρόβλημα αποτελεί η αδυναμία ορισμού της «πλαστής» ανάγκης. Ποια είναι η «πραγματική» και ποια η «πλαστή» ανάγκη, και πώς διαχωρίζουμε τη μεν από τη δε; Οι υποστηρικτές της άποψης δεν μας παρέχουν κάποιο κριτήριο, ώστε να μπορούμε να κάνουμε αυτή τη διάκριση. Αυτό που συμβαίνει είναι συνήθως να θεωρείται πλαστή οποιαδήποτε ανάγκη ξεπερνά κάποιο μέσο όρο διαβίωσης. Δηλαδή, οποιαδήποτε ανάγκη δεν έχει άμεση σχέση με την επιβίωση καθεαυτή ή τη βελτίωση της ζωής μας σε πρακτικό επίπεδο, θεωρείται ψεύτικη. Πάλι, το ίδιο πρόβλημα παραμένει: πώς διακρίνουμε την μεν από την δε; Πραξεολογικά, κάθε άνθρωπος δρα με κίνητρο την εξάλειψη αισθήματος μη-ικανοποίησης και την μεγιστοποίηση του οφέλους του. Άρα, πώς μπορεί κάποιος να ισχυριστεί ότι κάποια ανάγκη είναι ψεύτικη με αυτό το επιχείρημα; Το ότι ακριβώς αποτελεί και ανάγκη αποδεικνύει ότι η εκπλήρωσή της οδηγεί και σε βελτίωση της ζωής του ατόμου.

Ήδη υπάρχουσες ανάγκες και νέες

Ακόμα ένα πρόβλημα με αυτή τη θεώρηση αποτελεί και η αποτυχία της να διαχωρίσει την ικανοποίηση ήδη υπαρχουσών αναγκών με τη δημιουργία καινούριων. Εκτός και αν πάρουμε ως αληθή την άποψη ότι οποιαδήποτε ανάγκη πέραν της απλής επιβίωσης είναι πλαστή (αντιμετωπίζοντας τα προβλήματα που αναφέραμε παραπάνω), τότε πρέπει κάπως να δικαιολογήσουμε την παράλογη κατά συνέπεια δράση των επιχειρηματιών. Γιατί ξοδεύουν τόσα πολλά χρήματα με σκοπό να δημιουργήσουν νέες ανάγκες, ενώ μπορούν να διαφημίσουν νέους και φτηνότερους τρόπους να ικανοποιήσουν τις ήδη υπάρχουσες;

Εάν για παράδειγμα οι καταναλωτές έχουν μία ανάγκη ενός μπλε αυτοκινήτου με τα Χ χαρακτηριστικά, γιατί να αρχίσει κάποιος να διαφημίζει ένα αυτοκίνητο κόκκινου χρώματος με τα Ψ χαρακτηριστικά ενώ μπορεί απλά να εκμεταλλευτεί την ήδη υπάρχουσα ανάγκη και να παρουσιάσει ένα ανάλογο προϊόν; Με άλλα λόγια, αυτή η άποψη, αν υιοθετηθεί, μας φέρνει μπροστά σε έναν υποτιθέμενο κόσμο παραλόγου. Έναν κόσμο όπου οι επιχειρηματίες ως «ανήθικο κερδοσκόποι» κάνουν τα αδύνατα δυνατά, ώστε να αυξήσουν τα κόστη τους, ενώ θα μπορούσαν να είχαν το ίδιο αποτέλεσμα με το μισό ή και λιγότερο κόστος!

Πώς δικαιολογείται η χρεοκοπία επιχειρήσεων;

Εφόσον οι διαφημίσεις δημιουργούν πλαστές ανάγκες προς όφελος των κερδοσκόπων εταιριών, τότε γιατί οι εταιρίες που πρόκειται να χρεοκοπήσουν δεν κατασκευάζουν μία διαφήμιση που θα τις σώσει από τον καιάδα; Γιατί εξ αρχής χρεοκοπούν άραγε παρά τις όποιες πετυχημένες διαφημίσεις κάνουν; Οι εταιρίες θα μπορούσαν να επιζήσουν αιωνίως απλά και μόνο χάρη στη διαφήμισή τους 3 Αλλά αυτό μετά βίας αληθεύει. Συνήθως, οι υποστηρικτές της άποψης έρχονται εν των υστέρων, ad hoc, και προσθέτουν επιπλέον κριτήρια σύμφωνα με τα οποία απέτυχε η «πλύση εγκεφάλου» μιας διαφήμισης. Το συνηθέστερο αφορά το ότι μία άλλη εταιρία, με καλύτερη διαφήμιση, κέρδισε τη βούληση των καταναλωτών σε μεγαλύτερο βαθμό. Εάν αυτό όμως είναι αληθές, τότε οδηγούμαστε σε περισσότερα προβλήματα.

Αν το σκεφτεί κανείς καλύτερα θα δει ότι αυτό δεν ισχύει για τον απλούστατο λόγο του ότι η «προπαγάνδα» του ενός «πλουτοκράτη» ανταγωνίζεται την «προπαγάνδα» άλλου. Η Microsoft θέλει να μας πείσει να αφήσουμε την Apple και να αγοράσουμε από εκείνη. Η Apple προσπαθεί να μας πείσει, ότι το να βλέπουμε τις ταινίες στο Mac μας είναι προτιμότερο από το να πηγαίνουμε στο σινεμά. Άρα, θα ρωτούσε κανείς πώς είναι δυνατόν να υφιστάμεθα πλύση εγκεφάλου, όταν τα μηνύματα είναι αντικρουόμενα και αμοιβαίως αποκλειούμενα;

Επίσης, ποια από τις δύο εταιρίες δημιούργησε πρώτη την πλαστή ανάγκη; Εφόσον η ανάγκη δημιουργήθηκε εκ του μηδενός από τη μία εταιρία, τότε γιατί προτιμήθηκε η άλλη; Και τέλος, αν δύο εταιρίες ανταγωνίζονται στη δημιουργία της ίδια ανάγκης, τότε γιατί υπάρχει προτίμηση εξ αρχής ανάμεσα σε εταιρίες; Αφού μας έχουν δημιουργήσει την ίδια ανάγκη όλες. Μήπως η ανάγκη προϋπήρχε στο άτομο και οι διαφημίσεις απλά ανταγωνίζονται στο ποια θα πείσει τον καταναλωτή ως καλύτερη διέξοδος για την ικανοποίησή της ανάγκης;

Τι ισχύει με τις κρατικές διαφημίσεις;

Ας αφήσουμε ένα περιθώριο λάθους στην προσπάθειά μας να καταρρίψουμε αυτό το δόγμα και ας δεχτούμε ότι, όσοι πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις δημιουργούν πλαστές ανάγκες, έχουν δίκιο. Θα πρέπει λοιπόν να μπορούν να απαντήσουν στο εξής ερώτημα: εφόσον οι διαφημίσεις δημιουργούν πλαστές ανάγκες, οι κρατικές διαφημίσεις δημόσιων υπηρεσιών δε δημιουργούν και αυτές την πλαστή ανάγκη του να βασιζόμαστε στο κράτος για τις εκάστοτε υπηρεσίες; Με άλλα λόγια, αν η ιδιωτική διαφήμιση οδηγεί δημιουργία ψεύτικων αναγκών, η κρατική διαφήμιση δεν μπορεί να κάνει το ίδιο;

Κάποιος συνεπής με την άποψη αυτή θα έπρεπε να απαντήσει θετικά, αλλά βρίσκεται σε ένα ακόμα αδιέξοδο. Προτείνει κρατική παρέμβαση, ώστε να μετριαστεί η επιρροή της διαφήμισης στους ανθρώπους. Προτείνει καλύτερη δημόσια παιδεία, ραδιοτηλεοπτικά συμβούλια και άλλες γραφειοκρατικές δικλείδες, ώστε να προστατευτεί ο καταναλωτής από τους επίδοξους διαφημιστές. Εντούτοις, ακόμα και εδώ υφίσταται ένα αξεπέραστο πρόβλημα: τι αποτελεί διαφήμιση και τι όχι; Εάν το κράτος διατείνεται ότι προστατεύει τον πολίτη, δεν αποτελεί και αυτό διαφήμιση των υπηρεσιών του; Άρα λοιπόν, θα μπορούσαμε να υποθέσουμε ότι ο ισχυρισμός του κράτους περί προστασίας από πλαστές ανάγκες, αποτελεί και ο ίδιος διαφήμιση άρα δημιουργεί την πλαστή πεποίθηση ότι οι ανάγκες είναι πλαστές. Επομένως, ποιος λέει την αλήθεια; Δυστυχώς για τους εκφραστές της άποψης αυτής, δεν υπάρχει κάποιο σαφές κριτήριο για να το διαπιστώσουμε.

Η διαφήμιση ως τρόπος πληροφόρησης

Σε μία εποχή όπου το βιωτικό επίπεδο συνεχώς ανεβαίνει, οι ανάγκες και αυτές να πληθαίνουν. Ξεφεύγοντας από τα πρωτόγονα στάδια της απλής επιβίωσης, οι ανάγκες επεκτείνονται σε ανεξερεύνητα πεδία. Επομένως, οι παραγωγοί και οι επιχειρηματίες πρέπει να ξέρουν ανά πάσα στιγμή που θα κατευθυνθεί η ζήτηση των καταναλωτών. Ποια ανάγκη θα θελήσουν να καλύψουν στη συνέχεια; Έτσι λοιπόν, η διαφήμιση αποτελεί και ένα μέσο ενημέρωσης των καταναλωτών για τα διαθέσιμα προϊόντα που ευελπιστούν να ανταποκριθούν σε κάποια μελλοντική ανάγκη και ζήτηση. Η διαφήμιση στην ουσία εξυπηρετεί τον ζωτικό ρόλο του να διασπείρει την πληροφορία για νέα προϊόντα σε όσο το δυνατόν περισσότερο κόσμο.

Αντίστοιχα, ινστιτούτα καταναλωτών μπορούν να φιλτράρουν τις διαφημίσεις, να ασκούν κριτικές στα προϊόντα, όπως και γίνεται εξάλλου με τα συστήματα αξιολόγησης στο διαδίκτυο και τα σχετικά έντυπα. Η αγορά μπορεί να αναλάβει την «προστασία» των καταναλωτών και την κατεύθυνση τους προς την ικανοποίηση των αναγκών τους με τον πιο αποτελεσματικό και οικονομικό τρόπο.

Οι εχθροί της διαφήμισης είναι μικροί δικτάτορες

Όσοι θεωρούν ότι η διαφήμιση δημιουργεί πλαστές ανάγκες, ελλείψει αντικειμενικού κινήτρου διαχωρισμού της «πραγματικής» από την «πλαστή» ανάγκη, αναγκαστικά καταφεύγουν σε ψυχολογικές προβολές σε όλους τους υπόλοιπους καταναλωτές. Προβολή κάνει κάποιος, όταν θεωρεί ότι η ψυχοσύνθεσή του και η στάση του προς κάτι υιοθετείται από άλλους ανθρώπους. Έτσι λοιπόν, οι εκφραστές της άποψης αυτής, θεωρούν ότι όλοι καταναλωτές σκέφτονται (ή πρέπει να σκέφτονται σαν αυτούς) και όποια αδυναμία στο να πειστούν ότι δέχονται πλύση εγκεφάλου από τους διαφημιστές έγκειται στην αδυναμία των ανθρώπων καθεαυτών ή στον ισχυρό προσηλυτισμό που δέχονται από το marketing.

Αφενός, αυτό αποτελεί μία εσφαλμένη διχοτόμηση, καθώς υπάρχει και άλλη εναλλακτική πέραν αυτών των δύο: να μην υπάρχει δημιουργία πλαστών αναγκών εξ αρχής. Αφετέρου, κάποιος δύσκολα θα μπορούσε να αρνηθεί ότι οι άνθρωποι αυτοί «πάσχουν» από κάποιου είδους μεσσιανικό σύνδρομο. Έχοντας εντελώς ακυρώσει τις προσωπικότητες και τις αξιακές κλίμακες των συνανθρώπων τους, και έχοντας αντικαταστήσει αυτές με τις δικές τους, στην ουσία παραδέχονται ότι, αν είχαν απόλυτο έλεγχο σε μία οικονομία, όλοι μας θα γινόμασταν υποχείρια τους. Αλίμονο, αν ποτέ λάβει την εξουσία ξανά κάποιος σαν και τους κεντρικούς σχεδιαστές του παρελθόντος. Οι επιθυμίες μας θα περνούσαν συνεχώς ενδελεχή έλεγχο από γραφειοκράτες και κομισάριους. Θα γινόμασταν δούλοι αυτών που θεωρούν ότι ξέρουν ποιο είναι το καλό μας καλύτερα και από εμάς τους ίδιους.

***

Βρίσκετε ενδιαφέροντα τα άρθρα στην «Ελεύθερη Αγορά»; Εκτιμάτε την προσπάθεια μας; Κάντε τώρα μια δωρεά 5 ευρώ και ενισχύστε μας.



Διαβάστε περισσότερα:

  1. Murray N. Rothbard, Man, Economy, and State, 1961, σελ. 978
  2. Αυτό θυμίζει αρκετά τη στάση αυτών που πιστεύουν στους αεροψεκασμούς, οι οποίοι και μας μετατρέπουν σε πειθήνια όντα. Ως δια μαγείας αυτοί ξέφυγαν από την επίδρασή τους. Μόνο εμείς, οι υπόλοιποι κοινοί θνητοί, έχουμε επηρεαστεί και οφείλουμε να αναζητήσουμε τη σωτηρία από τους πεφωτισμένους μεσσίες μας.
  3. Ο Ludwig von Mises μας λέει επί τούτου: «Είναι μια διαδεδομένη πλάνη ότι η επιδέξια διαφήμιση μπορεί να πείσει καταναλωτές να αγοράσουν ό,τι θέλει ο διαφημιστής. […] Ωστόσο, κανείς δεν πιστεύει ότι οποιαδήποτε διαφήμιση θα είχε καταφέρει να βοηθήσει τους κατασκευαστές κεριών να αντισταθούν ενάντια στον ηλεκτρικό λαμπτήρα , τους οδηγούς των αμαξάδων ενάντια στους αυτοκινητιστές, την πένα ενάντια στο στυλό».(Ludwig von Mises, Human Action, 1949, σελ. 317)