Ο μύθος της επιθετικής τιμολόγησης (Predatory Pricing)

0
412
Επιθετική τιμολόγηση - Predatory Pricing
Ο θηρευτής-τιμολογητής πρέπει επίσης να εμποδίσει με κάποιον τρόπο τους νέους ανταγωνιστές του να τον ανταγωνίζονται, αφού χρεοκοπήσει τους προηγούμενους ανταγωνιστές του. Ένας άλλος γύρος κοπιαστικού τιμολογιακού πολέμου ακολουθεί, με τον θηρευτή-τιμολογητή να υφίσταται ακόμη μεγαλύτερες ζημίες από όσες θα υποστούν οι νέοι ανταγωνιστές του.

Αυτή η αλήθεια είναι σημαντική όταν συζητάμε για την αποκαλούμενη επιθετική τιμολόγηση (predatory pricing). Οι τιμές λέγεται ότι είναι επιθετικές, όταν είναι κάτω του κόστους και χρησιμοποιούνται ως μέσο μονοπωλήσεως μιας αγοράς. Επιφανειακά, οι φόβοι για την επιθετική τιμολόγηση βγάζουν νόημα.

του Donald J. Boudreaux
Απόδοση: Μιχάλης Γκουντής και Ευθύμης Μαραμής

Εισαγωγή

Η οικονομική πραγματικότητα είναι τεράστια και πολύπλοκη. Κάθε στιγμή φέρνει μαζί της αμέτρητες ενέργειες, αντιδράσεις, διορθώσεις πορείας και απροσδόκητες ανακαλύψεις. Για να βγάλουν νόημα όλα αυτά, απαιτείται υγιής θεωρία και μια υγιής γνώση της ιστορίας.

Ανάμεσα στις σημαντικές εργασίες που μας επιτρέπουν να επιτελούμε η υγιής θεωρία και η γνώση της ιστορίας, είναι να διακρίνουμε το τι είναι απλά πιθανό από αυτό που είναι δυνατό. Το εύρος όλων όσων είναι πιθανά είναι τεράστιο. Περιλαμβάνει, για παράδειγμα, την ανακάλυψη ενός εμβολίου για τον καρκίνο τον επόμενο μήνα, κατά την τροποποίηση μιας συνταγής για χελωνόσουπα.

Είναι πράγματι πιθανό να αποτραπεί ο καρκίνος με αυτόν τον τρόπο. Ωστόσο, κανείς που διαθέτει λογική σκέψη, δεν θα μπορούσε να καταλήξει στο συμπέρασμα πως πρέπει να τερματιστούν όλες οι ιατρικές έρευνες για τον καρκίνο, λόγω αυτής της απομακρυσμένης πιθανότητας.

Σχεδόν ό,τι είναι πιθανό, δεν πρόκειται να συμβεί. Ποτέ.

Η θεωρία

Αυτή η αλήθεια είναι σημαντική όταν συζητάμε για την αποκαλούμενη επιθετική τιμολόγηση (predatory pricing). Οι τιμές λέγεται ότι είναι επιθετικές, όταν είναι κάτω του κόστους και χρησιμοποιούνται ως μέσο μονοπωλήσεως μιας αγοράς. Επιφανειακά, οι φόβοι για την επιθετική τιμολόγηση βγάζουν νόημα. Σε τελική ανάλυση, αν μια επιχείρηση χρεώνει σήμερα τιμές κάτω του κόστους, δεν παραιτείται απλά από τα κέρδη της επί του παρόντος, αλλά επιπλέον, οι χαμηλές τιμές της απειλούν την ύπαρξη των ανταγωνιστών της. Μόλις τεθούν εκτός αγοράς οι ανταγωνιστές της επιθετικής επιχείρησης, voila, η επιθετική επιχείρηση θα αποκτήσει μονοπώλιο και στη συνέχεια θα αυξήσει τις τιμές σε μονοπωλιακά επίπεδα. Οι καταναλωτές υφίστανται αδικαιολόγητη βλάβη.

Είναι πιθανό. Αλλά αυτό το αποτέλεσμα είναι τόσο πιθανό, όσο είναι το να ανακαλύψει κάποιος ένα εμβόλιο κατά του καρκίνου ενώ μαγειρεύει χελωνόσουπα. Οι λόγοι είναι πολλοί. Εδώ θα παραθέσουμε μόνο μερικούς εξ αυτών.

Η πραγματικότητα

Προκειμένου μια επιχείρηση να οδηγήσει τους ανταγωνιστές της εκτός αγοράς, χρεώνοντας «υπερβολικά» χαμηλές τιμές, δεν πρέπει μόνο να μειώσει τις τιμές της αλλά και να επεκτείνει τις πωλήσεις της. Θυμηθείτε, ο στόχος είναι να αποσπάσει τόσες πολλές πωλήσεις από τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, ώστε όλες να χρεοκοπήσουν. Αλλά όταν μια επιχείρηση αυξάνει τις πωλήσεις της σε τιμές κάτω του κόστους, η επιχείρηση αυτή αναγκαστικά υπόκειται σε τεράστιες ζημίες. Οι ανταγωνιστές της επιθετικής επιχείρησης, αν και όλες μπορούν να αναγκαστούν να πουλήσουν επίσης σε τιμές κάτω του κόστους, έχουν ένα πλεονέκτημα που δεν έχει η επιθετική επιχείρηση: μπορούν να μειώσουν τις πωλήσεις τους κατά τη διάρκεια του τιμολογιακού πολέμου, προκειμένου να διατηρήσουν τις ζημίες τους στο ελάχιστο.

Η βασική οικονομική θεωρία καταδεικνύει σαφώς, ότι μια επιχείρηση που προσπαθεί να μονοπωλήσει μια αγορά χρεώνοντας τιμές χαμηλότερες του κόστους, υπόκειται σε μεγαλύτερες ζημίες από εκείνες που επιφέρει σε οποιαδήποτε από τις επιχειρήσεις που προσπαθεί να οδηγήσει σε χρεοκοπία. Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων που πρέπει να ωθηθούν σε πτώχευση, τόσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των πωλήσεων που πρέπει να πραγματοποιήσει η επιθετική επιχείρηση σε χαμηλότερες τιμές και, κατά συνέπεια, είναι βαρύτερες οι ζημίες που θα υποστεί η ίδια. Αυτή η πραγματικότητα, ώθησε τον Robert Bork να συμβουλεύσει με σύνεση ότι: «η καλύτερη μέθοδος επιθετικής τιμολόγησης, είναι να πείσετε τον ανταγωνιστή σας ότι είστε το θύμα και να τον δελεάσετε σέρνοντας τον σε μια ανελέητη επιθετική τιμολογιακή πολιτική».

Κάποιοι που δεν το βάζουν κάτω και επιμένουν προσπαθώντας να απεικονίσουν την επιθετική τιμολόγηση ως πιθανή, μπορεί να επιμείνουν λέγοντας ότι οι επιθετικές επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερα πορτοφόλια από τους ανταγωνιστές τους. Αυτά τα μεγαλύτερα πορτοφόλια, φέρονται να επιτρέπουν στις επιθετικές επιχειρήσεις να υποστούν μεγάλες ζημίες, ενώ οι ανταγωνιστές τους, που έχουν περιορισμένες δυνατότητες ρευστότητας, βάζουν λουκέτο καθώς δεν μπορούν να αντέξουν ακόμη και ελαφρές ζημίες.

Το κεφάλαιο μεταβάλει τα πάντα

Αυτή η αντίδραση παραβλέπει την ύπαρξη των κεφαλαιαγορών. Βασική λειτουργία των κεφαλαιαγορών και των ιδρυμάτων τους (όπως οι τράπεζες, οι επενδυτές κεφαλαίων επιχειρηματικών συμμετοχών (venture capitalists) και οι «επιχειρηματικοί άγγελοι» (angel investors) είναι να διοχετεύουν την απαραίτητη ρευστότητα σε δυνητικά κερδοφόρες επιχειρήσεις. Οι επιχειρήσεις με καλό ιστορικό, ελπιδοφόρα επιχειρηματικά σχέδια και αξιόπιστες διευθυντικές ομάδες έχουν άνετη πρόσβαση στις παγκόσμιες κεφαλαιαγορές, οι οποίες είναι τεράστιες. (Η αξία των εκκρεμών εμπορικών και βιομηχανικών δανείων που πραγματοποιήθηκαν μόνο από τις αμερικανικές τράπεζες είναι σήμερα περίπου 2,2 τρισεκατομμύρια δολάρια.)

Επειδή οι επιχειρήσεις οι οποίες μπορούν να λειτουργήσουν κερδοφόρα μακροπρόθεσμα απευθύνονται συχνά στις κεφαλαιαγορές για ρευστότητα, το πορτοφόλι της κάθε επιχείρησης είναι τόσο μεγάλο, όσο εντυπωσιακές είναι οι δεξιότητές της, όσο ελπιδοφόρες είναι οι ιδέες της και όσο υψηλότερη είναι η ακεραιότητά της. Επομένως, τα πορτοφόλια ακόμη και των πλουσιότερων επιθετικών επιχειρήσεων, δεν είναι μεγαλύτερα από ότι αυτά των ανταγωνιστών τους.

Φυσικά, είναι πιθανό ότι όλοι οι αντίπαλοι ενός επιθετικού τιμολογητή θα αδυνατούν να πείσουν τις τράπεζες ή άλλους επενδυτές να τους παράσχουν την απαραίτητη ρευστότητα. Πιθανό – με την έννοια ότι αυτό το αποτέλεσμα μπορούμε να το φανταστούμε. Αλλά είναι εξαιρετικά απίθανο. Ωστόσο, υποθέστε ότι το εξαιρετικά απίθανο συμβαίνει και ο πλούσιος επιθετικός τιμολογητής καταφέρνει να χρεοκοπήσει όλους τους αντιπάλους του. Όντας ο μοναδικός προμηθευτής στην αγορά αυτή, ο θηρευτής έχει τελικά τη μονοπωλιακή ισχύ για την οποία πλήρωσε τόσο ακριβά.

Ωστόσο, αυτή η μονοπωλιακή ισχύς είναι άχρηστη για αυτόν, εκτός εάν ο θηρευτής- τιμολογητής αυξήσει τώρα τις τιμές πάνω από το κόστος, προκειμένου να αποκομίσει μονοπωλιακά κέρδη. Έτσι και πράττει. Αλλά οι τιμές πάνω από το κόστος παρασύρουν νεοεισερχόμενους στον ανταγωνισμό με τον θηρευτή-τιμολογητή. Έτσι, η πτώχευση όλων των υφιστάμενων αντιπάλων δεν αρκεί για να εξασφαλίσει ο θηρευτής την μονοπωλιακή ισχύ. Ο επιθετικός τιμολογητής πρέπει επίσης να εμποδίσει με κάποιον τρόπο τους νέους ανταγωνιστές του να τον ανταγωνίζονται, αφού χρεοκοπήσει τους προηγούμενους ανταγωνιστές του. Ένας άλλος γύρος κοπιαστικού τιμολογιακού πολέμου ακολουθεί, με τον θηρευτή-τιμολογητή να υφίσταται ακόμη μεγαλύτερες ζημίες από όσες θα υποστούν οι νέοι ανταγωνιστές του.

Και πάλι, είναι δυνατόν να φανταστούμε ότι όλοι οι νεοεισερχόμενοι θα αποτύχουν – όπως άλλωστε και όλοι οι αρχικοί αντίπαλοι του επιθετικού τιμολογητή – να αποκτήσουν επαρκή ρευστότητα και έτσι να χρεοκοπήσουν λόγω των χαμηλών τιμών του θηρευτή. Αλλά η ίδια η ανάγκη να συνδεθούν τόσες πολλές αλλόκοτες πιθανότητες, καθιστά σαφές ότι η μείωση των τιμών κάτω από το κόστος είναι ένα φανταστικά απίθανο μέσο μονοπώλησης αγορών. Αυτή η πιθανότητα είναι τόσο απομακρυσμένη, ώστε δεν πρέπει ποτέ να λαμβάνεται σοβαρά υπόψη.

Ωστόσο, πολλοί άνθρωποι, συμπεριλαμβανομένων των αντιμονοπωλιακών αρχών και των γραφειοκρατικών υπαλλήλων ελέγχων του εμπορίου, εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν την επιθετική τιμολόγηση ως εύλογο μέσο μονοπώλησης αγορών. Κατά ειρωνικό τρόπο, η άρνηση αυτή να απορρίψουν την επιθετική τιμολόγηση ως ένα εντελώς μη ρεαλιστικό μέσο για την εξασφάλιση της μονοπωλιακής εξουσίας, έχει μεγάλη πιθανότητα να δημιουργήσει από μόνη της μονοπωλιακή εξουσία.

Κυβερνητική δράση

Ακριβώς επειδή ένα βασικό χαρακτηριστικό του υγιούς ανταγωνισμού στην αγορά είναι η καθοδική πίεση που ασκεί στις τιμές, αν οι κυβερνήσεις είναι ανοιχτές στο να ενεργούν σε καταγγελίες για επιθετική τιμολόγηση, επιχειρήσεις που αδυνατούν ή δεν επιθυμούν να ανταγωνίζονται δίκαια, θα αναζητήσουν καταφύγιο από τον ανταγωνισμό αποδίδοντας στους πιο επικίνδυνους ανταγωνιστές τους αυτήν την κατηγορία. Περαιτέρω, φοβούμενοι ότι θα διωχθούν για επιθετική τιμολόγηση, οι επιχειρήσεις, ακόμη και χωρίς πραγματικές καταγγελίες εναντίον τους, θα είναι πιο απρόθυμες να μειώσουν τις τιμές τους εάν οι κυβερνήσεις ενεργά αστυνόμευαν κατά της μείωσης των τιμών. Επομένως, ο οικονομικός ανταγωνισμός εμποδίζεται παρά τονώνεται.

Κλείνοντας

Εξετάστε το ιστορικό αρχείο όσο πιο προσεκτικά μπορείτε. Αυτό το αρχείο επιβεβαιώνει την ολοκλήρωση της υγιούς οικονομικής θεωρίας. Σε αυτό το ιστορικό αρχείο δεν θα βρείτε ούτε μια ξεκάθαρη παρουσία μιας επιχείρησης που έχει εξασφαλίσει γνήσια μονοπωλιακή ισχύ μέσω της αποκαλούμενης επιθετικής τιμολόγησης.

Όλες οι κυβερνήσεις και όλα τα δικαστήρια παντού, αν ήταν ειλικρινά δεσμευμένα να διατηρήσουν τις αγορές όσο το δυνατόν ανταγωνιστικότερες, θα ανακοίνωναν δυνατά και ανεπιφύλακτα, ότι ποτέ δεν θα λάβουν σοβαρά υπόψη τους τις επιθετικές τιμολογήσεις.

***

 

Ο Donald J. Boudreaux είναι ανώτατος συνεργάτης του Αμερικανικού Ινστιτούτου Οικονομικών Ερευνών και διευθύνει το Πρόγραμμα FA Hayek για Προηγμένες Μελέτες στη Φιλοσοφία, την Πολιτική και την Οικονομία στο Κέντρο Mercatus στο Πανεπιστήμιο George Mason. Είναι μέλος του διοικητικού συμβουλίου του Mercatus και καθηγητής οικονομικών και πρώην πρόεδρος του τμήματος οικονομικών στο Πανεπιστήμιο George Mason. Είναι συγγραφέας των βιβλίων: The Essential Hayek, Globalization, Hypocrites and Half-Wits και τα άρθρα του εμφανίζονται σε στήλες των Wall Street Journal, New York Times, US News & World Report καθώς και σε πολλά επιστημονικά περιοδικά. Γράφει στο blog Cafe Hayek και έχει μια τακτική στήλη οικονομικών στο Pittsburgh Tribune-Review. Ο Boudreaux έλαβε διδακτορικό δίπλωμα από το Πανεπιστήμιο Auburn και πτυχίο νομικής από το Πανεπιστήμιο της Βιρτζίνια.

Βρίσκετε ενδιαφέροντα τα άρθρα στην «Ελεύθερη Αγορά»; Εκτιμάτε την προσπάθεια μας; Κάντε τώρα μια δωρεά 5 ευρώ και ενισχύστε μας.





Διαβάστε περισσότερα: